Iklan Rokok Sudah Bukan Zamannya Lagi

Asap rokok itu bau dan abunya mengotori kulit dan pakaian, kesannya jauh dari keren. Tapi, fakta tersebut dikaburkan oleh iklan “keren” yang mengelabui pikiran masyarakat.

Selamat warga Jakarta, kota anda terbebas dari reklame rokok! Tahun 2015 lalu, Ahok membuat gebrakan di Jakarta dengan mengeluarkan Pergub no. 1 tahun 2015 tentang Larangan Penyelenggaraan Reklame Rokok dan Produk Tembakau pada Media Luar. Mulai tahun 2016, pergub tersebut dijalankan dan  tidak ada lagi reklame rokok yang dijumpai di ibukota. Berita ini merupakan kabar baik bagi pengendalian rokok di Jakarta dan dapat menjadi contoh untuk diterapkan di daerah lain. Sebelumnya, daerah lain sudah ada yang memberlakukan peraturan serupa, seperti di Kulon Progo (Kulon Progo bebas iklan rokok) dan Padang Panjang (Padang Panjang tanpa iklan rokok).

Gambar 1 iklan rokok

Gambar kiri: videotron iklan rokok di jalan Salemba Raya tahun 2013. Gambar kanan: tahun 2016, videotron rokok dihentikan setelah Pergub no. 1 tahun 2015 diberlakukan.

Kalau kita tengok negara maju dan negara tetangga, mereka sudah lebih dulu menerapkan aturan ini di lingkup nasional. Amerika yang sering dicap negara kapitalis ternyata lebih memprioritaskan kesehatan rakyatnya dibandingkan keuntungan perusahaan rokok. Tahun 1970, presiden Nixon, yang seorang perokok, melarang iklan rokok di radio dan televisi (Nixon melarang iklan rokok di TV dan radio), dan tahun 1998 dibuat perjanjian antara negara bagian dengan industri rokok yang salah satu poinnya melarang iklan rokok luar ruang (Master Settelement Agreement). Negara tetangga, Singapura sudah jauh melesat maju dengan melarang iklan rokok sejak tahun 1971 (Regulasi iklan rokok di Singapura) dan di Australia larangan iklan luar ruang berlaku sejak tahun 1996 (Regulasi iklan rokok di Australia).

IMG_0932

Kota New York yang meriah dengan iklan, tanpa iklan rokok. Sumber: (http://www.bykarra.com/travelholic/how-to-seenyc-broadway-shows-for-cheap/attachment/img_0932-2/)

Kembali pada persoalan iklan rokok, mengapa iklan rokok perlu dibatasi? Bukankah iklan rokok sudah tidak menampilkan rokok, yang berarti aman dilihat semua orang, termasuk anak-anak? Kesalahpahaman ini bermula karena anggapan bahwa iklan menarik konsumen dengan menonjolkan manfaat produk, seperti sabun cuci pembersih noda, cat tembok anti air, atau kopi dengan kekhasan rasanya. Namun, rokok berbeda.

Esensi dari merokok adalah memasukkan nikotin ke otak melalui paru yang menimbulkan perasaan enak dan menjadi kebutuhan karena nikotin menyebabkan kecanduan. Selain zat adiktif nikotin, rokok juga bersifat racun yang menyebabkan penyakit paru, jantung, dan kanker. Karena tidak adanya hal baik dari rokok, maka metode beriklan yang menjadi ujung tombak  bukanlah menjual manfaat, melainkan mengakali pikiran konsumen dengan efek transfer dan mere exposure (paparan). Apa itu efek transfer dan mere exposure? Kita uraikan satu per satu.

Pertama adalah efek transfer. Efek transfer adalah teknik memindahkan kesan positif atau negatif suatu objek ke objek lainnya. Mari kita lihat contoh klasiknya, yaitu marlboro man. Iklan rokok marlboro man memiliki kesan gagah, tangguh, dan pemberani. Efek transfer yang ditimbulkan adalah merokok itu gagah, tangguh, dan pemberani. Meskipun jelas bahwa merokok bukanlah penyebab marlboro man menjadi laki-laki yang gagah, tangguh, dan pemberani, hal itulah yang tertanam dalam pikiran orang yang melihat iklan tersebut. Merokok tidak menjadikan mereka maskulin, malah ironisnya mereka meninggal karena merokok (cek berita ini dan ini juga gan).

marlboro-manWayne McLaren, model Marlboro Man tahun 1976, meninggal pada usia 52 tahun karena kanker paru. Ia merokok selama 25 tahun dan sebelum meninggal ia berpesan: “Take care of the children. Tobacco will kill you, and I am living proof of it.” (http://touch.latimes.com/#section/-1/article/p2p-79064518/)

Selain efek transfer, teknik lain yang ampuh untuk mengaburkan efek buruk rokok adalah efek mere exposure/paparan. Efek paparan adalah timbulnya rasa suka atau menerima suatu hal/produk karena paparan iklan yang berulang. Penelitian yang menunjukkan efek paparan sudah banyak dilakukan, di antaranya oleh Zajonc dan Miller. Zajonc memperlihatkan huruf Cina kepada subjek penelitian yang tidak paham bahasa Cina, dan hasilnya huruf yang sering diperlihatkan dianggap memiliki arti yang positif oleh subjek. Sedangkan Miller menggunakan poster persuasif yang dipaparkan pada subjek penelitian, dan hasilnya paparan poster yang berulang lebih mampu mempengaruhi subjek. Dalam konteks iklan produk yang merusak kesehatan masyarakat, efek paparan ini menjadi kontraproduktif. Di satu sisi orang tahu bahaya rokok, tetapi paparan berulang dapat membuat orang menganggap rokok adalah barang yang wajar.

Sejalan dengan beratnya dampak buruk rokok pada kesehatan atau penampilan, maka tidak aneh bila iklan rokok begitu masif dan dapat ditemukan di segala tempat; di jalan-jalan, warung, TV, iklan internet, bahkan iklan di bioskop. Cara beriklan yang masif ini mutlak perlu untuk menumpulkan kesadaran terhadap bahaya rokok. Efek transfer mengelabui pikiran untuk menganggap merokok itu keren dan efek paparan mengaburkan bahaya candu dan penyakit akibat rokok, yang akhirnya menjadikan masyarakat permisif terhadap rokok.

Mengingat berbagai dampak buruk rokok pada kesehatan, lingkungan, beban ekonomi, dan semakin meningkatnya perokok anak di Indonesia, maka pengendalian rokok, khususnya pembatasan iklan untuk menarik pecandu baru, sudah sangat mendesak untuk diprioritaskan. Saya bangga dengan Ahok Gubernur Jakarta, Pak Hasto Wardoyo Bupati Kulon Progo, dan Pak Suirsyam Walikota Padang Panjang yang sudah mengambil langkah maju di daerahnya masing-masing. Semoga semakin banyak pemimpin yang mengikuti jejak mereka berpihak pada kepentingan rakyat daripada kepentingan industri rokok.

Iklan

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s

%d blogger menyukai ini: